上海詩燁企業發展有限公司  六、家用醫療器械品牌營銷常見誤區 醫用設備
    
    　　說起品牌似乎人人都知道都明白，其實完全不是這樣。很多人是抱著錯誤的理解進行品牌營銷的。家用醫療器械領域，最常見的的誤區有三大錯誤觀念八項錯誤運作。
    
    　　三大錯誤觀念是：
    
    　　1、產品好就是好品牌
    　　光有好的產品，只是具備品牌核心價值一部分。單純質量好也并非就是產品好。好的產品最基本的是要具備確切的功效，同時還要適銷對路，能夠滿足市場需求，符合顧客消費心理。除了產品本身，合理的價格，便利的渠道，優質的服務也是一個好品牌所必備的。有了含金量，還要通過有力的溝通和傳播，才能成為真正的品牌。鎖在深閨人未識，酒香也怕巷子深，如今信息過剩的時代，守株待兔是成就不了品牌的。
    　　2、名氣大就是好品牌
    　　很多企業迷信搞策劃、做廣告，希望通過大造聲勢快速提升知名度，以為這就可以成為品牌。其實他們理解的品牌只是一個所謂的“名牌”。這種名牌只有短暫一時的知名度，而缺乏認知度，美譽度和忠誠度，甚至一點含金量也沒有。
    　　3、銷量大就是好品牌
    　　不少家用醫療器械名聲不大，但實際銷售卻相當不錯，有人認為這就是品牌。其實，成就銷量的原因很多，并非只有品牌營銷一條路，其中不少是短期行為。而成就品牌卻只有一條路，那就是持續不懈的努力。如果不想做久，就不要奢談品牌。品牌的意義就在于保持產品持久生命力，在長期運作中降低成本，提高銷量。
    
    　　八項錯誤運作是：
    　　1、以銷量作為品牌營銷的唯一指標
    　　有些高價值產品銷量其實并不大，但依然是品牌，關鍵就在于其具有很高的品牌價值。品牌營銷首先要打造品牌價值，其次是追求品牌效果，最后才是提升銷量，并且銷量的提升只是品牌營銷自然地結果，而非起始的目標。如果本末倒置，急功近利，只能歪曲品牌。
    　　2、單純依賴稿策劃做廣告打造品牌
    　　策劃廣告僅能快速提高知名度，但要提高美譽度，認知度和忠誠度，增加品牌含金量，必須經過認真踏實持續不懈的努力。好的品牌是有質量的，有服務的，有品位的，有真誠的，有情感的，有文化的，有形象的，有實效的，有個性的，有身份的，有精神的，有理念的。
    　　3、用注冊商標名稱代替品牌建設
    　　不少企業以為設計一個漂亮的產品外形，一套好的視覺識別系統，將商標注冊完畢，就萬事大吉了。一個徒有其表外強中干的產品，是成為不了品牌的。其道理和前面一樣。商標只是屬于廠家，而品牌才是屬于顧客的。
    　　4、只強調產品質量忽視便利服務
    　　一個好的品牌不能停留和滿足產品質量過硬，功效顯著，還應該為顧客提供便利的服務。要做到易購，易修，易換，還要做到易教，易學，易用。要始終站在顧客角度考慮問題，要想到顧客一年365天，一天24小時，東南西北四通八達，他為什么要花錢抽時間，前來購買和使用產品，而不去做別的事，買其他貨。
    　　5、過分自信實力而輕視溝通傳播
    　　有些企業以為技術領先市場首創，顧客就一定會買賬，其實大錯特錯，一廂情愿。今天的顧客可選擇的余地太多了，多到無從選擇無法決擇。如果不通過有力的品牌溝通傳播，讓顧客知道你的“獨特銷售主張”，再好的產品也只能待字閨中。一旦錯過市場機遇，再來品牌運作也無濟于事了。
    　　6、將品牌運作與其他環節相脫節
    　　品牌運作的核心內容是溝通與傳播，但一定要與市場調研、研發、制造、服務、渠道、價格、促銷等各環節相銜接匹配。所謂整合營銷傳播，不僅僅是溝通傳播手段之間的整合協調，也要與其他環節相融合。否則就是海市蜃樓，空中花園，水中月，鏡中花。品牌價值必須最終落實到顧客利益。企業不要以為設立了品牌經理就了事，應該將品牌營銷貫徹到企業工作各個方面。
    　　7、過度品牌延伸及隨意改變形象
    　　品牌營銷需要耐心。第一要堅守，第二要堅持，第三要堅定。堅守就是要守住品牌核心價值，過度品牌延伸往往造成核心價值模糊、混亂或沖突。堅持就是要持續不懈努力，不要隨意更改變動。堅定就是面對各種誘惑或非難時，要能夠擁有一顆平常心，保持對品牌的信仰和執著，不求完美，但求永恒。
    　　8、不能與時俱進保持品牌創新活力
    　　無論是專業品牌，行業品牌還是時尚品牌，都必須與時俱進，順應潮流，才能維持自己在專業、行業、時尚領域的領先地位。創新不是改變丟棄原有的核心價值，也不是隨意延伸品牌和改變形象，而是始終保持領先地位所必須。因為專業在發展，行業在壯大，時尚在變動。品牌營銷既要有耐心，也要有創新。固步自封，吃祖宗飯，在家用醫療器械領域是沒有可能的。
    
    七、家用醫療器械品牌資產及合理應用
    
    　　品牌建設經過日積月累的長期投入，形成了寶貴的品牌資產。品牌資產由各種有形物態構成，以及由此體現的無形公關形象和業內外聲譽。有形物態包括商標、視覺識別系統、員工行為規范習慣、廣告、宣傳冊、標語口號、專賣店體驗店裝飾風格、工作服、外包裝、各項組織活動等等。品牌資產應該受到精心維護保養，費用投入要精打細算，分清輕重緩急主次。對公關形象和內外聲譽，更要象愛護眼睛一樣，從每一個細節注意做起。
    　　品牌的合理應用包括三個方面：品牌溢價、品牌延伸和品牌信用。有了品牌，可以為產品定價增加額外的部分。只要顧客能夠接受和承受，這個溢價都是合理的。注意不要太離譜太貪心。品牌延伸應堅守核心價值不改變不動搖，切忌貪多求濫，速度一定要慢。品牌本身是一種承諾，一種信用，可以用來預支或透支顧客和社會信賴。但萬萬不能惡意透支預支，不要過度使用，頻繁使用，隨意使用。不能濫用顧客和社會對品牌的信賴和信心，要尊重顧客和社會的知情權和參與權。
    　　簡而言之，品牌就是有品質、有品德、有品位的名牌。造名牌容易，造品牌難。提高質量容易，保持品質難。公關形象容易，好口碑難。外觀精美容易，有內涵境界難。擁有品牌資產容易，維護保持和善于應用難。
    
    八、家用醫療器械如何進行品牌管理
    
    　　家用醫療器械品牌管理包括六個方面：品牌價值管理，品牌傳播管理，品牌組織管理，品牌資產管理，品牌應用管理和品牌效果評價。
    　　1、品牌價值管理
    　　每個家用醫療器械品牌都有自己固有的核心價值，包括確切的功效，良好的信譽，可靠地質量，便利的服務，合理的價格。品牌管理任務之一，就是努力保持和不斷提高品牌核心價值，不使發生偏離、降低、落后和走樣。品牌管理涉及企業經營理念的堅持，質量體系的建立，臨床機理的研究，服務體系的完善，市場信譽的維護，品牌定位策略與方法等等，是一項艱巨而系統的工程。
    　　2、品牌傳播管理
    　　品牌溝通與傳播需要整合協調，電視，電臺，網絡，報紙，雜志，直遞，戶外，分眾，口傳，現場等各有自己最適合的受眾。品牌管理任務之二，就是要巧妙選擇和組合，將有效資源發揮最大效應。
    　　3、品牌組織管理
    　　品牌管理需要通過強有力的組織來實施。無論是設置品牌管理委員會，還是設立品牌經理或品牌總監，組織形式都需要與品牌策略相適應。由專門的組織完成市場調研，制定計劃，經濟預算，定位設計，整合傳播，資產管理，效果評估等，比隨意散漫的進行品牌建設效果肯定要好。
    　　4、品牌資產管理
    　　名稱、商標、口號、形象使者、代言人、產品外形和包裝設計等一切涉及知識產權的品牌資產，以及溝通傳播所利用的載體和資金，應該得到認真維護和有效利用。企業要善于保護自己的知識產權和商業利益，嚴防模仿抄襲偷竊等行為，杜絕破壞詆毀污蔑品牌的各種言行。
    　　5、品牌應用管理
    　　有了品牌，還要善于利用。首先要堅持品牌核心價值，不要過度延伸隨意改變。要努力維護品牌的知名度，美譽度，認知度和忠誠度，尤其不要濫用顧客對品牌的信任和尊重。不要隨意改變品牌層次定位，急功近利貪圖銷量。要適應品牌生命周期不同階段，采取相應的市場策略。防止品牌營銷陷入各種誤區。
    　　6、品牌效果評價
    　　品牌管理重在效果。不核算投入產出比，不檢驗品牌4度，不考慮品牌含金量，盲目進行品牌投入，一廂情愿地認為只要高投入就有高回報，一味追求高科技，高品質，大明星，大廣告。效果評價不是最后蓋棺論定一錘定音，而是始終貫徹于品牌營銷各個環節當中。時時評價，事事評價，人人評價。
    
    九、家用醫療器械品牌如何走向國際化
    
    　　家用醫療器械品牌走向國際化，必須跨越三道障礙。第一是要發掘適應國際市場需要的品牌核心價值。第二是品牌定位一定要正確。第三是突破西方市場話語權和輿論主導權。
    
    　　我國家用醫療器械可能具備以下優勢：
    
    　　1、性價比優勢
    　　這是我國出口產品最大最多的優勢，家用醫療器械也不例外，尤其是中低檔產品。比如按摩器之類。
    　　2、中醫文化優勢
    　　這是中醫傳統文化遺產給我們創造的最大機會，主要是應用經絡穴位理論的一些診斷儀治療儀。
    　　3、臨床應用優勢
    　　我國家用醫療器械很難在臨床醫學理論和研發制造科技水平上超越國外，但我國人口多，病例多，臨床應用經驗豐富，以量取勝是中國臨床醫學一大法寶。
    　　家用醫療器械只能借助渠道打品牌，要善于利用國際市場各種商業渠道拓展市場，不宜自己投巨資做宣傳打廣告，盡量避開傳播媒體以免訴訟官司之麻煩。國際性展會是最好的途徑，其次是經銷商代理商自己的渠道。
    　　面對西方顧客，品牌定位應突出功效，打專業品牌。一定注意不要向國外顧客玩虛的，搞什么概念營銷，情感營銷，要老老實實地說明自己產品的臨床實用功能。
    　　我國家用醫療器械品牌走向國際化還有很長的路。首先應該在國內市場樹立起品牌形象，然后再拓展國際市場，并且把經濟效益放在首位，品牌建設從屬于這個目標，千萬不要本末倒置，主次顛倒。
    
    十、家用醫療器械品牌營銷現實與展望
    
    　　家用醫療器械品牌營銷好處多多，但現實并不令人滿意。我國家用醫療器械企業整體實力較弱，層次較低，很多是作為入行起步之選，當做自己挖掘第一桶金的無奈之舉。很少是將其作為一項偉大而崇高的事業來進行。仿冒抄襲之作甚囂塵上，自主創新品牌寥寥無幾。一窩蜂，隨大流現象十分普遍。一個地方發明了一類產品，馬上周圍就有同類產品和企業相繼涌現，形成中國特有的地域產業群現象。比如重慶的神燈，浙江的按摩器，山東的理療儀，北京的經絡儀等等。從事家用醫療器械的專業人才素質普遍不高，企業家也很少有宏偉理想和遠大目標，小打小鬧的作坊式企業的情況比比皆是。少數依托科研院所大專院校研發力量開發的產品，因為缺乏整體營銷戰略抱負，鮮有品牌創立之說，更無品牌營銷之策。他們將品牌建設簡單理解為打廣告搞促銷，一想到投資大周期長就猶疑不定，畏縮不前。
    　　首先是中國市場普遍的浮躁浮淺心態和急功近利思想導致品牌缺失。企業急于賺錢，提高銷量擴大市場的壓力很大，緊迫性強，很難使人能夠安下心來耐住性子搞品牌。況且企業初期資金緊張缺乏，掙錢活命是第一位的，品牌、文化之類的東西只能屈居其后。
    　　其次是市場不良環境不利于品牌建設。中國市場不規范性不成熟性，導致一些企業產品通過非品牌戰略，照樣取得驚人的成功。一個好產品很快就被假冒偽劣所淹沒，知識產權根本無法收到保護。各種不正當的市場競爭，阻礙了規規矩矩的企業品牌建設。
    　　再次是沒有真正理解和掌握品牌營銷之道。許多企業以為設立品牌經理就一切了事，沒有從企業戰略高度重視品牌，投入資源，建立行之有效的品牌管理體系。通過搞策劃打廣告創出一定名氣之后，就停滯不前沾沾自喜，沒有進一步保持和提升品牌含金量，維護品牌的美譽度、認知度和忠誠度。有些企業利令智昏，妄自尊大，盲目進行品牌延伸和擴張，隨意改變品牌內涵和形象，濫用品牌資產和顧客信賴而自毀品牌。品牌定位迷失或錯誤，也是導致品牌建設失誤的常見原因。
    　　最后而且最關鍵的原因是企業缺乏自主創新的動力和活力。家用醫療器械有別于普通大眾消費品，其生命力建立在先進的臨床醫學理論，過硬的研發制造科技工藝，以及為顧客創造的價值利益上。如果缺乏自主創新，就很難保證品牌核心價值的長久生命力，品牌也就是曇花一現難以持久。
    
    　　展望我國家用醫療器械品牌營銷前景，可以做出如下預測：第一，隨著國人對健康日益重視，家用醫療器械產業必將繼續發展壯大，成為朝陽產業支柱產業。第二，隨著市場環境日益規范，顧客消費心理日益成熟，企業運營心態日益穩健，家用醫療器械品牌營銷將成為必然，道路也越走越寬廣。第三，依托中醫歷史文化底蘊，具有中國特色自主創新的品牌將成為走向國際化的主力軍領頭羊。

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