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行業(yè)資訊 | 2009-12-2
一、家用醫(yī)療器械定義和分類
家用醫(yī)療器械，相對于專用醫(yī)療器械，是指適合家庭或個人購買和使用的醫(yī)療器械，后者則是醫(yī)療機構(gòu)專用的醫(yī)療器械。與專用醫(yī)療器械一樣，家用醫(yī)療器械也包括預(yù)防、治療、診斷、監(jiān)護、緩解、補償、調(diào)節(jié)或替代等功能類別，但極少有解剖和研究用途。按照使用形式，家用醫(yī)療器械也分為無源和有源兩類。所謂有源，就是任何依靠電能或其它能源而不是直接由人體或重力產(chǎn)生的能源來發(fā)揮其功能的醫(yī)療器械，如電池、交流電、放射源等。家用醫(yī)療器械一般不侵入人體或植入體內(nèi)，因此幾乎沒有屬于III類醫(yī)療器械。
理論上，任何I、IＩ類醫(yī)療器械都可以做成家用形式，供家庭和個人自主購買和使用。但是市面上公開銷售的家用醫(yī)療器械，主要集中在以下類別：普通診察器械，如體溫計，血壓計等。醫(yī)用超聲儀器及有關(guān)設(shè)備，如超聲治療儀、監(jiān)護儀等。醫(yī)用激光儀器設(shè)備。醫(yī)用高頻儀器設(shè)備。物理治療及康復設(shè)備。中醫(yī)器械。醫(yī)用衛(wèi)生材料和敷料。醫(yī)用高分子材料及制品。而從營銷角度重點關(guān)注的，主要是號稱測量儀和治療儀的那類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的主要特點是：具有針對性測量或治療作用，，存在醫(yī)療器械安全風險，需要一定的應(yīng)用知識和操作技能。
作為家用醫(yī)療設(shè)備，必須適合家庭或個人購買能力和使用環(huán)境，因此在價格上不能太昂貴，外型上不能過于龐大笨重。為了美觀輕便，很多家用醫(yī)療器械越來越家電化、便攜化、時尚化、禮品化。一般心理價位劃分為：500元以下屬于低檔，500-2000元屬中檔，2000-5000元屬中高檔，5000元-10000元屬高檔。超過10000元屬于超高檔。通常價格不要超過20000元，最高不要超過50000元，否則就超出顧客心理預(yù)期和承受能力，也就不成其為家用醫(yī)療器械了。這個劃分不是絕對的，各個地區(qū)購買力有很大差別。隨著經(jīng)濟發(fā)展和收入提高，心理價位也會逐步上移。
家用醫(yī)療器械的主要銷售對象是家庭或個人，特別是中老年人群。這個人群雖然龐大，但是真正愿意并且能夠掏錢購買的僅占少數(shù)。家庭其他成員，以及親戚朋友單位同事，可能是另一個重要的賬單支付者。目前占據(jù)主流地位的銷售渠道有：社區(qū)定點或不定點推銷，超市商場店面銷售，會議營銷，展會銷售，專賣店，體驗店，大賣場，直銷，郵購，網(wǎng)絡(luò)營銷等。
國內(nèi)外知名的家用醫(yī)療器械品牌有：日本的歐姆龍、松下、西鐵城、石黑；美國的強生；德國的保靈曼；韓國喜來健；我國哈慈五行針，周林頻譜儀，祝強降壓儀，利德治療儀，氧立得，紫環(huán)頸椎治療儀，安必信減肥按摩儀等。這些品牌都有一些共同特點：確切的功效，良好的聲譽，可靠的質(zhì)量，持久的努力。任何一個長久品牌打得都是持久戰(zhàn)。因此，家用醫(yī)療器械品牌營銷也必須走持久道路。
二、家用醫(yī)療器械品牌核心價值
顧客的價值就是品牌的價值。對家用醫(yī)療設(shè)備而言，顧客包括消費者和代購者。消費者指患者本人。代購者包括患者親屬、朋友、單位或其他任何為其支付賬單的人。一個好的家用醫(yī)療器械品牌，應(yīng)該具備這樣五個特征：確切的功效，良好的聲譽，可靠的質(zhì)量，便利的服務(wù)，合理的成本。
1、確切的功效
醫(yī)療器械的用途就是服務(wù)于患者，無論是診斷還是治療，都以具備確切無誤的功效為首要價值。證明這種價值的辦法，除了過硬的臨床試驗數(shù)據(jù)外，就是典型病案。用患者現(xiàn)身說法是最有效的。因此，面對不具備專業(yè)知識的顧客，盡量采用體驗、參與、演示、活動等直觀方式，遠比文字聲音效果要好。雖然保健理療器械的作用機理有時不很明確，臨床功效也不甚明顯快速，但一定要集中在少數(shù)幾種主要的病癥上，千萬不要做成萬能機包治百病，也不要以治不好也弄不死來忽悠人。
2、良好的聲譽
家用醫(yī)療器械幾近快速消費品，產(chǎn)品聲譽對顧客購買行為影響很大。很多顧客就是憑借道聽途說選購產(chǎn)品的。良好的聲譽來源某過于其他患者或?qū)I(yè)人士的口碑。廣告、軟文的效果已經(jīng)大大降低。
3、可靠地質(zhì)量
家用醫(yī)療器械產(chǎn)品要設(shè)計精巧，使用安全，性能穩(wěn)定，質(zhì)量可靠，外觀精美，操作方便，才能最終贏得顧客親睞。過硬的質(zhì)量是品牌最起碼的要求。
4、便利的服務(wù)
家用醫(yī)療器械要做到易購、易修、易換，還要易教、易學、易用，總之要為顧客創(chuàng)造一切便利。任何使顧客感到麻煩的環(huán)節(jié)都應(yīng)該努力設(shè)法消除。
5、合理的成本
這里指的是顧客為購買和使用不得不承擔的成本。除了經(jīng)濟成本，還包括生活質(zhì)量成本，工作業(yè)績成本，以及心理上、精神上為其付出的代價。要讓顧客不僅買的值當，買的方便，還要買的體面，買的高興。
除了上述五點，其他一些因素，比如產(chǎn)品研發(fā)背景，中醫(yī)文化因素，也能給品牌增添價值。如果顧客因購買和使用產(chǎn)品，不僅解決了實際問題，在精神心理上和社會地位上得到額外滿足，并且超出經(jīng)濟上所付出，那么產(chǎn)品的價格也就不成問題。這就是為什么名牌產(chǎn)品價格雖高，購買者卻很踴躍的原因。
要知道一個家用醫(yī)療器械產(chǎn)品是否具備成為品牌的核心價值，應(yīng)該按照這五個方面進行分析和評價。但是僅僅具備這些基本要求，并不能自動成為品牌。一個好的品牌需要借助有力的溝通和傳播，才能家喻戶曉，深入人心。
三、家用醫(yī)療器械品牌營銷如何定位？
每個家用醫(yī)療器械品牌都必須自己獨特的定位，也就是品牌個性和身份識別。品牌定位首要的原則就是差異最大化。定位既是指市場區(qū)隔定位，也是顧客心智定位。從專業(yè)品牌，行業(yè)品牌到時尚品牌，市場定位逐漸淡化，心智定位日顯突出。換句話說，顧客在選擇品牌時，理性的因素越來越弱，感性的因素越來越強。定位決定了一個品牌所居層次，決定品牌所選擇溝通和傳播渠道，決定品牌未來發(fā)展前途和方向，因此不得不慎重。以下是家用醫(yī)療器械品牌定位策略和方法常見選擇：
屬于專業(yè)品牌的定位策略與方法
1 功效定位
突出某種或數(shù)種治療效果，表明自己能夠治療某類疾病，是最基本最初級的品牌定位。家用醫(yī)療器械切忌宣傳包治百病，把自己打扮成萬能機。什么病都能治就是什么病都治不了。定位依據(jù)以臨床試驗數(shù)據(jù)和典型案例為主。
2 質(zhì)量定位
突出宣傳自己質(zhì)量可靠，制作精美，性能穩(wěn)定，使用安全。這是較高一級的專業(yè)品牌。定位依據(jù)以企業(yè)質(zhì)量管理體系，企業(yè)質(zhì)量聲譽和歷史為主。
3 形態(tài)定位
以獨特優(yōu)美的外觀造型，產(chǎn)品包裝，色彩鮮明，豪華氣派等外在因素奪人耳目，標新立異，產(chǎn)生強烈的視覺沖擊效果。
4 服務(wù)定位
以優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)取勝，強調(diào)產(chǎn)品易購、易修、易換，以及易教、易學、易用等特色。從渠道上和服務(wù)上將自己與競爭者區(qū)別開來。
5 價格定位
突出自己優(yōu)質(zhì)低價特點，以價格取勝，這是比較低級的品牌定位。與其強調(diào)低價，不如強調(diào)實惠，但無論如何，價格定位在家用醫(yī)療器械領(lǐng)域都不足取。
6 比對定位
將自己與某個著名品牌放在比較或?qū)α⒌奈恢茫瑹o形中抬高自己，這是比較聰明和快捷的策略和方式。注意不要攻擊強大的對手，否則是自尋短見。
屬于行業(yè)品牌的定位策略與方法
7 理念定位
以企業(yè)目標、宗旨、使命、理念等作為宣傳高度，圍繞企業(yè)進行品牌打造，突出自己在行業(yè)中領(lǐng)先的或獨特的地位。
8 圈子定位
先劃定一個行業(yè)圈子。然后將自己歸屬其中。比如某領(lǐng)域前三名，奧運會唯一家用醫(yī)療器械贊助企業(yè)。
9 細分定位
從自身硬性找出最大的差異優(yōu)勢，創(chuàng)造出一個嶄新的概念，將其作為行業(yè)發(fā)展最新趨勢進行宣傳，然后聲稱自己就是這個趨勢領(lǐng)頭者。
10 文化定位
在品牌中注入文化因素，如中醫(yī)藥文化，海外文化，家族文化，地域文化，古典文化，健康文化等等。
屬于時尚品牌的定位策略和方法
11 情感定位
通過品牌體現(xiàn)某種現(xiàn)代情感，如孝敬父母，關(guān)愛妻子，呵護兒童，體貼丈夫，關(guān)心下屬，感謝領(lǐng)導，以情感觸動開辟市場需求。
12 個性定位
以品牌代表某類人群個性，尋找共同興趣、情調(diào)、品味、檔次、理念、，通過與其產(chǎn)生共鳴共振，從而引發(fā)這類人群的購買和使用欲望。特別針對年輕人群體最為有效。
13 情景定位
營造一個真實感人的使用環(huán)境情景，滿足顧客對健康生活的向往追求，讓顧客在心理上精神上得到慰藉，希望自己也能達到這個生活境界。
14 歸屬定位
將目標顧客歸屬為某個社會群體，突出宣傳這個群體的光榮感榮譽感，提供各種參與機會，增強群體歸宿感。
15 潮流定位
千方百計與當前最流行時尚潮流靠在一起，成為時尚生活不可缺少的一部分。什么事情時尚流行，什么地方新新人類聚集，什么時間時尚消費集中，就設(shè)法往內(nèi)擠，往上靠。
16 虛擬定位
幻想某種理想的健康狀態(tài)，以虛構(gòu)的故事情節(jié)，虛構(gòu)的卡通形象，生動形象地描述勾畫出這個境界，將品牌自然而然地融入其中，從而喚起顧客美好的想象。
總之，定位的策略與方法很多，關(guān)鍵是定位在什么層次，就選擇相應(yīng)的策略和方法，目的與手段要相應(yīng)配套。否則選擇不當，就會差之毫厘謬之千里，品牌建設(shè)投入越多，離品牌營銷目標就越遠。
四、家用醫(yī)療器械品牌溝通與傳播
傳播是賣方向買方的單向信息傳遞，溝通是買賣雙方信息交流互動。樹立品牌應(yīng)以傳播為主體，以溝通為重心。溝通與傳播要講究天時地利人和的環(huán)境條件，要注意內(nèi)容和方式的有機統(tǒng)一和諧。溝通和傳播運作的好，本身就可以成為一種品牌，或者為家用醫(yī)療器械品牌增添色彩。比如韓國喜來健引進體驗店營銷模式，就成為家用醫(yī)療器械行業(yè)一道亮麗風景。需要提醒品牌塑造者，此品牌絕非彼品牌。不具備品牌核心價值的產(chǎn)品，再高超的溝通與傳播藝術(shù)和技巧，也無法創(chuàng)造出一個真正的家用醫(yī)療器械品牌。
家用醫(yī)療器械營銷模式創(chuàng)新，其實就是溝通與傳播方式的創(chuàng)新。怎樣在賣方與買方之間構(gòu)建一座快速有效的信息交流橋梁，是營銷模式的核心問題。首先要做的就是認真分析顧客，從營銷原點開始研究和解決營銷模式。比如前列腺治療儀的患者人群，主要是中老年男性，其中只有少數(shù)人會親自購買儀器使用。中老年男性患上慢性前列腺炎，更多喜歡在醫(yī)生指導下購藥服用，很少愿意公開到體驗店之類場所，也不愿意在家里擺上這樣一臺儀器丟人現(xiàn)眼。他們通常通過電視、電臺、報紙獲取信息，較少通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等現(xiàn)代媒體。在購買產(chǎn)品時傾向保守，比較相信理性數(shù)據(jù)事實。如果僅僅以此作為溝通和傳播受眾，那一定是非常局限狹窄的。但是，如果將顧客的定義擴展到代購者以及影響人群，包括患者的子女，兄弟，戰(zhàn)友，鄰居，老伴，同事，下級，單位領(lǐng)導，公益團體等等，那么受眾范圍可就大了去了。在設(shè)計受眾對象的時候，至少應(yīng)包括其中60%以上。以下是目前流行的溝通傳播方式：
1 電視——電視渠道適合所有人群，是最廣泛有效的傳播溝通方式，有硬廣告，健康講座，專題欄目，知識競賽等多種形式。其優(yōu)點是范圍廣，速度快，效果好，直觀生動，豐富多樣。缺點是費用昂貴，制作有難度。
2 報紙——正式報刊如《健康報》等適合知識人群，大多為機關(guān)事業(yè)單位干部職工，有條件也有時間閱讀。硬廣告，軟文，知識問答等形式比較多用。優(yōu)點是靈活方便，效果持久，可信度高，缺點是被濫用，容易弄虛作假。
3 網(wǎng)絡(luò)——適合年輕人群，有企業(yè)網(wǎng)站，搜索引擎，網(wǎng)上商場，廣告，電子郵件，論壇，博客，視頻等多種形式。優(yōu)點是費用較低，快捷方便，現(xiàn)代感強，缺點是虛假信息多，可信度差。
4 電臺——電臺節(jié)目適合中老年特別是男性聽眾，電臺結(jié)合電話、網(wǎng)絡(luò)、短信等造成互動，主持人和聽眾直接交流，優(yōu)點是互動性好，方便靈活，缺點是虛假信息多，很多是醫(yī)托在蒙騙。
5 雜志——除專業(yè)雜志之外，還有時尚雜志，大眾雜志，廣告雜志等等。前者針對醫(yī)護專業(yè)人士，后者適合女性，尤其是家庭婦女人群。優(yōu)點是效果持續(xù)，深入細致，缺點是周期慢，成本高。
6 現(xiàn)場——專賣店、商場、超市、體驗店、社區(qū)、展會、會議等等，在現(xiàn)場當場演示講解促銷，最適合離退休老人（女性更常見）。優(yōu)點是效果直觀，效益直接，缺點是往往雷聲大雨點少，觀望著多，購買者少，經(jīng)常入不敷出，得不償失，賠本賺吆喝。
7 直遞——上門投放，街頭派送，郵件直遞，報刊夾帶，柜臺取閱廣告宣傳單，贈送光盤影碟書籍，其優(yōu)點是投入少，成本低，操作方便，缺點是檔次低，形象差，效果范圍有限。
8 戶外——大型廣告牌，墻面廣告，鐵路沿路粉刷廣告標語，商場店面內(nèi)外招貼畫，汽車廣告，大型LED顯示屏等等，優(yōu)點是影響面廣，效果持續(xù)，缺點是投入大，針對性差。
9 分眾——建立顧客數(shù)據(jù)庫，利用電話手機、登門拜訪，分眾媒體直接針對特定人群進行宣傳，比如在醫(yī)院設(shè)立宣傳欄，播放影碟，LED顯示屏，與患者建立直接聯(lián)系等等。優(yōu)點是針對性強，效果顯著，缺點是工作量大，需要認真細致。
10 口傳——通過患者、親友、醫(yī)師、專家之口傳播信息聯(lián)系顧客。特別是與醫(yī)院專科醫(yī)師建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，通過醫(yī)師推薦和指導使用效果最為理想。優(yōu)點是可信度高，影響力大，缺點是時間長，速度慢，需要長期維護。
其他如書店出售專著書籍，影院播放科教影片，車站休息場所免費試用，作為娛樂休閑項目供人玩賞，凡是人群能夠走到的地方，以及眼、耳、口、手、足、身可以感觸到的場合，都可以作為溝通和傳播渠道途徑。
五、家用醫(yī)療器械品牌營銷效果評價
評價一個品牌營銷的最終效果，最直接的指標就是投入與產(chǎn)出是否匹配。顯然產(chǎn)出/投入比越高，效果越好，效益越大。最理想的境界，是只需要一個產(chǎn)品名稱，告訴顧客有什么功效，在哪里可以購買就足夠了，其他的都讓產(chǎn)品自己說話，讓顧客替你說話。品牌營銷效果不能片面地以銷量作為指標。如果銷量很大，而品牌投入更大，入不敷出，得不償失，這樣的品牌戰(zhàn)略肯定是失敗的。作為品牌衡量與測評標準，可以用4度來概括。4度就是品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度，也就是品牌的廣度，深度，亮度和硬度，而品牌的核心價值就是品牌的含金量。
1、知名度
家用醫(yī)療器械品牌首先要獲得相當?shù)闹龋辽賾?yīng)該覆蓋目標受眾的60%以上。從影響范圍大小劃分，家用醫(yī)療器械的品牌有三個層次。第一層次是專業(yè)品牌，如果能夠讓顧客在需要診治某類疾病時想到你，你就是屬于這個品類的品牌。第二層次是行業(yè)品牌，如果能夠讓顧客談?wù)摷矣冕t(yī)療器械行業(yè)時提到你，你就是代表這個行業(yè)品牌。第三層次是時尚品牌，如果能夠讓顧客在追逐流行時尚時選擇你，你就是當今流行的時尚品牌。利用事件和活動策劃出來的名氣，如果沒有堅實的定位作支撐，只能是轟動一時，曇花一現(xiàn)。專業(yè)品牌必須在專業(yè)領(lǐng)域保持領(lǐng)先，行業(yè)品牌必須在行業(yè)范圍穩(wěn)居老大，時尚品牌則必須時時引領(lǐng)時代潮流。將家用醫(yī)療器械時尚化，禮品化，休閑化，娛樂化，高檔化，智能化，使其從專業(yè)產(chǎn)品提升到時尚品牌，這樣的品牌營銷沒有不成功的道理。
2 認知度
有了知名度，還要有認知度。知道某個品牌，還要知道這個品牌屬于當今某類人群的健康時尚，代表家用醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展動向，能夠診治某類疾病。除此之外，還可以知道該品牌屬于哪個國家和地區(qū)，什么企業(yè)生產(chǎn)，這家企業(yè)背景和聲譽如何，他們還有什么其他產(chǎn)品，品牌是否代表某種文化，有什么動人難忘的人物、故事或傳說等等。將品牌與這些知識之間建立強有力的關(guān)聯(lián)，無形中就形成一道保護壁壘，使得顧客在選擇時能夠立即將你從眾多競爭者中區(qū)分出來，并自然選擇你而排斥其他。
3、美譽度
無論是使用者還是代購者，都希望在使用和購買產(chǎn)品時，能夠給自己帶來心理愉悅和滿足。一個好的家用醫(yī)療器械品牌，一定能夠使顧客想的傾心，買的稱心，用的放心，放的安心，送的舒心，說的開心。讓顧客與品牌建立某種情感聯(lián)系，具有參與感和身份感，成為自覺自愿地推動品牌一份子。要善于利用獎勵、故事和事件塑造品牌美譽度。將一些宣傳與傳播的內(nèi)容賦予一定的社會責任感或利他性。品牌的美譽建立將相對容易一些。
4、忠誠度
家用醫(yī)療器械品牌的持久生命力，來源于顧客始終不渝的忠誠度。即使顧客只會購買和使用一次，只要有對品牌的忠誠在，顧客就會成為其他人選擇該品牌的影響者，鼓動者，宣傳者，推動者。千萬不要以為，反正是一次性購買使用，就可以蒙一個算一個，騙一雙是一雙。
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