上海詩(shī)燁企業(yè)發(fā)展有限公司                    如何體現(xiàn)大型醫(yī)療設(shè)備的品牌形象？這個(gè)問(wèn)題直接關(guān)系到品牌建設(shè)投入的大小和方式。市場(chǎng)營(yíng)銷講究效益，不是品牌越大越響就越好。品牌戰(zhàn)略和品牌管理的目的，是以最小的代價(jià)追求最大的品牌價(jià)值。而品牌價(jià)值的高低取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品越多、目標(biāo)客戶群越大、經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)越高、產(chǎn)品銷售利潤(rùn)越豐厚、企業(yè)從業(yè)人員越多、市場(chǎng)規(guī)模越大、行業(yè)重要性越顯著、社會(huì)影響度越廣泛，所產(chǎn)生的品牌價(jià)值就越高。醫(yī)療器械是專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，雖然競(jìng)爭(zhēng)品類、企業(yè)從業(yè)人數(shù)、市場(chǎng)規(guī)模和目標(biāo)客戶群體比大眾消費(fèi)品少得多，但在經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、銷售利潤(rùn)、行業(yè)重要性等指標(biāo)上毫不遜色，甚至超于一般大眾消費(fèi)品。因此，醫(yī)療器械所能創(chuàng)造的品牌價(jià)值也非常可觀。
    
    需要更多品牌投入的醫(yī)療器械
    
     一是普通耗材試劑、常規(guī)器械、通用儀器類醫(yī)療器械，這些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要依靠品牌增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；二是產(chǎn)品種類很多、產(chǎn)品線較長(zhǎng)、需要進(jìn)行品牌延伸的醫(yī)療器械；三是需要依靠品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)和發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品；四是原理和技術(shù)創(chuàng)新程度較高、需要盡快打開(kāi)市場(chǎng)的產(chǎn)品；五是要保留最后的市場(chǎng)份額、處于衰退淘汰周期的產(chǎn)品；六是出于融資上市、獲得市場(chǎng)壟斷地位、爭(zhēng)取國(guó)際合作項(xiàng)目等特殊需要的產(chǎn)品。不同的需要，其品牌戰(zhàn)略和品牌管理側(cè)重點(diǎn)有所不同，如有的重點(diǎn)放在廣告和展會(huì)上，有的重點(diǎn)在學(xué)術(shù)推廣上，有的重點(diǎn)在媒體傳播上等。
    
    品牌建設(shè)最重要的因素
    
     大型醫(yī)療設(shè)備體積大、價(jià)值高、數(shù)量少。在宣傳上，往往是產(chǎn)品還未上市，各種消息就已經(jīng)紛紛揚(yáng)揚(yáng)。因此，產(chǎn)品知名度很容易建立起來(lái)。
     購(gòu)置大型醫(yī)療設(shè)備多為“一錘子買賣”，無(wú)論品牌忠誠(chéng)度如何，用戶幾乎不會(huì)輕易更換設(shè)備，除非數(shù)年后需要更新?lián)Q代。對(duì)于大型醫(yī)療設(shè)備，最困難的是獲得并維持長(zhǎng)久的美譽(yù)度。美譽(yù)度是建立在長(zhǎng)期使用過(guò)程中的售后服務(wù)和技術(shù)支持上，這是考驗(yàn)大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)的關(guān)鍵所在。作為高科技產(chǎn)品，單純意義上的產(chǎn)品質(zhì)量通常都沒(méi)有問(wèn)題，其外觀包裝形式等也不是最主要的。最重要的是其能否給醫(yī)院用戶帶來(lái)綜合效益，而且是長(zhǎng)期穩(wěn)定的效益。如果不是，則其美譽(yù)度就會(huì)大打折扣，表現(xiàn)為業(yè)內(nèi)口碑差。誰(shuí)更專業(yè)、誰(shuí)更先進(jìn)才是品牌偏愛(ài)度的根本。
    大型醫(yī)療設(shè)備的品牌價(jià)值與企業(yè)文化密切相關(guān)，兩者之間為表里關(guān)系。文化是品牌的內(nèi)涵，品牌是文化的外延。因此，一個(gè)企業(yè)崇尚什么理念、流行什么風(fēng)氣、體現(xiàn)什么風(fēng)格可以反映出其品牌價(jià)值高低。凡是利益重于真理、面子重于里子、個(gè)人重于集體、投機(jī)重于務(wù)實(shí)的企業(yè)，就不可能創(chuàng)造有價(jià)值的品牌。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該建立在健康、高效務(wù)實(shí)的企業(yè)文化之上。
    
    按照對(duì)品牌價(jià)值貢獻(xiàn)大小排序，有如下因素可體現(xiàn)大型醫(yī)療設(shè)備的品牌形象：
    
    1.領(lǐng)先的學(xué)術(shù)地位。如果一種大型醫(yī)療設(shè)備引領(lǐng)著一個(gè)新的臨床醫(yī)學(xué)學(xué)科，代表某種先進(jìn)理論和技術(shù)，那么，這個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是非常強(qiáng)大的。豐富的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、經(jīng)典的臨床病例、權(quán)威的應(yīng)用單位、廣大的醫(yī)師群體，都可以代表這種地位。
    
    2.學(xué)術(shù)帶頭人及故事。如果一個(gè)品牌聚集了相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)一些重要的專家學(xué)者，其中學(xué)術(shù)帶頭人有著傳奇的創(chuàng)業(yè)故事、在該領(lǐng)域有很高的聲望和影響，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)陌b策劃，就可以帶來(lái)巨大的品牌效應(yīng)。因此，組織專家委員會(huì)是企業(yè)的通行做法。但是，如果包裝宣傳過(guò)火，可能會(huì)招致同行抵制，效果適得其反。
    
    3.權(quán)威用戶的樣板市場(chǎng)。如果缺乏上述兩項(xiàng)因素，進(jìn)入大型城市醫(yī)院，借助權(quán)威用戶設(shè)立樣板市場(chǎng)是首選。這是企業(yè)最值得努力的方向，應(yīng)該重點(diǎn)投入、精心維護(hù)。一般潛在用戶特別關(guān)心已有用戶情況，常常設(shè)法打聽(tīng)、參觀現(xiàn)場(chǎng)。
    
    4.技術(shù)支持力度和水平。與維護(hù)樣板市場(chǎng)配套的就是提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持，特別是一些創(chuàng)新型產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品臨床應(yīng)用尚不成熟、含有很大的研究探索成分的時(shí)候，廠家提供的技術(shù)支持非常關(guān)鍵。
    
    5.售后服務(wù)及耗材配送。與技術(shù)支持相關(guān)的是售后服務(wù)及耗材配送。如果是成熟性產(chǎn)品，此項(xiàng)服務(wù)的作用更顯突出。
    
    6.學(xué)術(shù)活動(dòng)及專業(yè)展會(huì)。在各類相關(guān)學(xué)術(shù)活動(dòng)及專業(yè)展會(huì)上頻頻露臉、發(fā)言，是一個(gè)快速提升品牌知名度的有效方法。如果是創(chuàng)新理論和技術(shù)，更要加大宣傳普及力度。以論文參會(huì)比贊助會(huì)議更省錢有效。
    
    7.專業(yè)媒體廣告。如果有經(jīng)費(fèi)，可以考慮在相關(guān)專業(yè)期刊等媒體上開(kāi)展一段時(shí)間的廣告宣傳。此類廣告周期長(zhǎng)、起效慢，但是針對(duì)性強(qiáng)、效果持久。最重要的是持續(xù)宣傳，不能三天打魚兩天曬網(wǎng)。
    
    8.患者及親屬口碑相傳。患者及親屬?gòu)挠H身體驗(yàn)中獲得直接判斷，并口口相傳，這對(duì)醫(yī)護(hù)人員和醫(yī)院主管心理影響非常大。這一項(xiàng)主要通過(guò)臨床應(yīng)用效果來(lái)保證，單純的公關(guān)宣傳效果較差。
    
    9.社會(huì)公眾輿論傾向性。企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取社會(huì)公眾輿論的支持。這類工作不是通過(guò)一般性的贊助捐贈(zèng)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是有針對(duì)性地選擇一些事件，特別是結(jié)合政府行為或政策導(dǎo)向（如西部大開(kāi)發(fā)、農(nóng)村醫(yī)療保障制度建設(shè)等），或是選擇一些社會(huì)影響較大的患者，向其提供免費(fèi)服務(wù)等來(lái)體現(xiàn)。
    
    10.銷售人員專業(yè)形象。與用戶接觸最多的是銷售人員，其個(gè)人形象和專業(yè)水準(zhǔn)代表品牌的形象和水準(zhǔn)。因此，塑造銷售人員形象、提升業(yè)務(wù)專業(yè)水平是企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)抓緊的工作。
    
    11.專業(yè)宣傳材料和說(shuō)明書。國(guó)外企業(yè)特別注重專業(yè)宣傳材料和說(shuō)明書的精美制作，而國(guó)內(nèi)企業(yè)通常不太重視。
    
    12.一個(gè)響亮易記的商品名稱。以往醫(yī)療器械企業(yè)不太注重商品名稱的構(gòu)思設(shè)計(jì)。隨著市場(chǎng)化程度的提高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，一個(gè)響亮好聽(tīng)的名稱在市場(chǎng)推廣中作用非常大。這個(gè)名稱應(yīng)該利于醫(yī)護(hù)人員與患者及其親屬溝通傳播，應(yīng)盡量選用口口相傳最方便、形象的詞匯。