每個(gè)家用醫(yī)療器械品牌都必須有自己獨(dú)特的定位，也就是品牌個(gè)性。品牌定位首要的原則是差異最大化。從專(zhuān)業(yè)品牌、行業(yè)品牌到時(shí)尚品牌，它們的品牌專(zhuān)業(yè)定位是依次逐漸淡化的，而心理定位則越來(lái)越突出。也就是說(shuō)，顧客在選擇這些品牌時(shí)，理性的因素越來(lái)越弱，而感性的因素逐漸加強(qiáng)?？梢哉f(shuō)，品牌定位不僅決定了一個(gè)品牌的層次、品牌所選擇的溝通和傳播渠道，甚至決定了品牌的生存和未來(lái)的發(fā)展方向，因此不得不慎重。
    
    　　目的與策略相配套
    
    　　家用醫(yī)療器械品牌定位的策略與方法很多，關(guān)鍵是定位在什么層次就要選擇相應(yīng)的策略和方法，目的與手段要相應(yīng)配套。否則，選擇不當(dāng)就會(huì)“差之毫厘，謬之千里”。
    
    　　專(zhuān)業(yè)品牌的定位有以下策略：
    
    　　1.功效定位。突出治療效果，表明產(chǎn)品能夠治療某類(lèi)疾病。定位依據(jù)要以臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)和典型案例為主。這是最初級(jí)的品牌定位。切忌宣傳“包治百病”，把產(chǎn)品打扮成“萬(wàn)能機(jī)”。
    
    　　2.質(zhì)量定位。突出宣傳產(chǎn)品質(zhì)量可靠、性能穩(wěn)定、使用安全、制作精美。定位依據(jù)以企業(yè)質(zhì)量管理體系、企業(yè)歷史和質(zhì)量聲譽(yù)為主。
    
    　　3.形態(tài)定位。以獨(dú)特優(yōu)美的外觀造型、產(chǎn)品包裝、鮮明色彩等外在因素奪人耳目、標(biāo)新立異，從而造成強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。
    
    　　4.服務(wù)定位。以?xún)?yōu)質(zhì)便利的服務(wù)取勝，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品易購(gòu)、易修、易換、易教、易學(xué)、易用等特色，從渠道和服務(wù)上與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。
    
    　　5.價(jià)格定位。突出優(yōu)質(zhì)、低價(jià)等特點(diǎn)。這是比較低級(jí)的品牌定位。與其強(qiáng)調(diào)低價(jià)，不如強(qiáng)調(diào)實(shí)惠。
    
    　　6.比對(duì)定位。將企業(yè)產(chǎn)品與某個(gè)著名品牌放在比較或?qū)α⒌奈恢?。這是比較聰明和快捷的策略和方式，但是不要攻擊對(duì)手。
    
    　　行業(yè)品牌的定位策略：
    
    　?。?理念定位。以企業(yè)目標(biāo)、宗旨、使命、理念等作為宣傳高度，圍繞企業(yè)進(jìn)行品牌打造，突出企業(yè)在行業(yè)中領(lǐng)先或獨(dú)特的地位。
    
    　?。?圈子定位。劃定一個(gè)行業(yè)圈子，將企業(yè)歸屬于其中。例如“某領(lǐng)域前三名”、“奧運(yùn)會(huì)家用醫(yī)療器械贊助企業(yè)”等。
    
    　?。?細(xì)分定位。找出自身最大的差異優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的概念，將其作為行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)進(jìn)行宣傳。
    
    　?。?文化定位。在品牌中注入文化因素，如中醫(yī)藥文化、海外文化、家族文化、地域文化、古典文化、健康文化等。
    
    　　時(shí)尚品牌的定位策略和方法：
    
    　?。保楦卸ㄎ弧Ｍㄟ^(guò)品牌體現(xiàn)某種情感，如孝敬父母、關(guān)愛(ài)妻子、呵護(hù)兒童、體貼丈夫、關(guān)心下屬、感謝領(lǐng)導(dǎo)，以情感觸動(dòng)和開(kāi)辟市場(chǎng)需求。
    
    　?。玻畟€(gè)性定位。以品牌代表某類(lèi)人群的個(gè)性，尋找共同興趣、情調(diào)、品味、檔次、理念，通過(guò)引發(fā)共鳴激發(fā)這類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)和使用的欲望。這種策略對(duì)年輕人群體最為有效。
    
    　　３．情景定位。營(yíng)造一個(gè)真實(shí)感人的使用環(huán)境情景，滿(mǎn)足顧客對(duì)健康生活的向往和追求，讓顧客在心理和精神上得到慰藉，從而希望自己也能達(dá)到這個(gè)生活境界。
    
    　?。矗畾w屬定位。將目標(biāo)顧客歸屬為某個(gè)社會(huì)群體，突出宣傳這個(gè)群體的光榮感，提供各種參與機(jī)會(huì)，增強(qiáng)群體歸屬感。
    
    　?。担绷鞫ㄎ弧Ｅc當(dāng)前最流行時(shí)尚潮流靠在一起，使產(chǎn)品成為時(shí)尚生活不可缺少的一部分。什么事情時(shí)尚流行、什么地方新新人類(lèi)聚集、什么時(shí)間時(shí)尚消費(fèi)集中，就設(shè)法往上靠。
    
    　　６．虛擬定位?；孟肽撤N理想的健康狀態(tài)，以虛構(gòu)的故事情節(jié)、卡通形象，生動(dòng)形象地勾畫(huà)出這個(gè)境界，將品牌自然而然地融入其中，從而喚起顧客美好的想象。
    
    　　傳播要有創(chuàng)新
    
    　　傳播是賣(mài)方向買(mǎi)方的單向信息傳遞，溝通是買(mǎi)賣(mài)雙方的信息交流互動(dòng)。樹(shù)立品牌應(yīng)以傳播為主體、以溝通為重心。溝通與傳播要講究環(huán)境條件，要注意內(nèi)容和方式的有機(jī)統(tǒng)一和諧。溝通和傳播運(yùn)作得好，本身就可以形成品牌，而不僅僅是為家用醫(yī)療器械品牌增添色彩。比如韓國(guó)喜來(lái)健體驗(yàn)店的營(yíng)銷(xiāo)模式，就成為家用醫(yī)療器械行業(yè)一道引人注目的風(fēng)景。需要提醒品牌塑造者的是，此品牌絕非彼品牌，不具備品牌核心價(jià)值的產(chǎn)品，再高超的溝通與傳播藝術(shù)和技巧，也無(wú)法創(chuàng)造出一個(gè)成功的家用醫(yī)療器械品牌。
    
    　　家用醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，其實(shí)就是溝通與傳播方式的創(chuàng)新。怎樣在賣(mài)方與買(mǎi)方之間構(gòu)建一座快捷有效的信息橋梁是營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題。首先要做的是認(rèn)真分析顧客，從營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)開(kāi)始研究和制定營(yíng)銷(xiāo)模式。比如前列腺治療儀的患者人群主要是中老年男性，其中只有少數(shù)人會(huì)親自購(gòu)買(mǎi)儀器或到體驗(yàn)店（更多的患者會(huì)在醫(yī)生指導(dǎo)下服藥治療）。他們通常通過(guò)電視、電臺(tái)、報(bào)紙等獲取信息。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)傾向于保守，比較信任理性數(shù)據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)者如果僅僅以這些患者作為溝通和傳播的受眾是非常局限的。實(shí)際上，設(shè)計(jì)受眾范圍的時(shí)候，代購(gòu)者以及影響人群，包括患者的子女、兄弟、戰(zhàn)友、鄰居、老伴、公益團(tuán)體等至少應(yīng)該占到六成。
    
    　　目前流行的溝通傳播方式：
    
    　　1.電視。電視渠道適合所有人群，是最廣泛、有效的傳播溝通媒介。其傳播方式有硬廣告、健康講座、專(zhuān)題欄目、知識(shí)競(jìng)賽等多種。優(yōu)點(diǎn)是傳播范圍廣、速度快、效果好、直觀生動(dòng)、豐富多樣；缺點(diǎn)是費(fèi)用昂貴、制作有難度。
    
    　　2.報(bào)紙。正式報(bào)刊渠道尤其適合知識(shí)人群，特別是機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部職工。硬廣告、知識(shí)問(wèn)答等形式比較多用。其優(yōu)點(diǎn)是靈活方便、效果持久、可信度較高；缺點(diǎn)是有被濫用和弄虛作假的現(xiàn)象。
    
    　　3.網(wǎng)絡(luò)。適合年輕人群，有企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)上商場(chǎng)、廣告、電子郵件、論壇、博客、視頻等多種渠道和形式。優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用低、快捷方便、現(xiàn)代感強(qiáng)；缺點(diǎn)是存在虛假信息、可信度不高。
    
    　　4.電臺(tái)。電臺(tái)渠道適合中老年特別是男性聽(tīng)眾，結(jié)合電話、網(wǎng)絡(luò)、短信等，主持人可以和聽(tīng)眾直接交流、形成互動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)是互動(dòng)性好、方便靈活；缺點(diǎn)是虛假信息多，存在“醫(yī)托”違規(guī)宣傳現(xiàn)象。
    
    　　5.雜志。除專(zhuān)業(yè)雜志之外，還有時(shí)尚雜志、大眾雜志、廣告雜志等。適合女性，尤其是家庭婦女人群。優(yōu)點(diǎn)是效果持續(xù)、深入細(xì)致；缺點(diǎn)是周期慢、成本高。
    
    　　6．現(xiàn)場(chǎng)。在專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)、超市、體驗(yàn)店、社區(qū)、展會(huì)、會(huì)議等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示和講解、促銷(xiāo)，最適合離退休老人特別是女性。優(yōu)點(diǎn)是效果直觀、效益直接；缺點(diǎn)是往往“雷聲大雨點(diǎn)少”，觀望者多、購(gòu)買(mǎi)者少，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)入不敷出、賠本賺吆喝的情況。
    
    　　7.直遞。包括上門(mén)投放、街頭派送、郵件直遞、報(bào)刊夾帶、柜臺(tái)取閱廣告宣傳單，以及贈(zèng)送光盤(pán)、影碟、書(shū)籍等。其優(yōu)點(diǎn)是投入少、成本低、操作方便；缺點(diǎn)是檔次低、形象差、效果范圍有限。
    
    　　8.戶(hù)外。包括大型廣告牌、墻面廣告、鐵路沿路粉刷廣告標(biāo)語(yǔ)、商場(chǎng)店面內(nèi)外招貼畫(huà)、汽車(chē)廣告、大型液晶顯示屏等。其優(yōu)點(diǎn)是影響面廣、效果持續(xù)；缺點(diǎn)是投入大、針對(duì)性差。
    
    　　9.分眾。建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，利用固定電話、手機(jī)、登門(mén)拜訪，分眾媒體直接針對(duì)特定人群進(jìn)行宣傳，如在醫(yī)院設(shè)立宣傳欄、播放影碟、液晶顯示屏，與患者建立直接聯(lián)系等。優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)、效果顯著；缺點(diǎn)是工作量大。
    
    　　10.口傳。通過(guò)患者、親友、醫(yī)師、專(zhuān)家之口傳播信息，特別是與醫(yī)院專(zhuān)科醫(yī)師建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，通過(guò)醫(yī)師推薦和指導(dǎo)使用。優(yōu)點(diǎn)是可信度高、影響力大；缺點(diǎn)是時(shí)間長(zhǎng)、速度慢。
    
    　　除此之外，其他人群能夠觸及的地方都可以作為溝通和傳播的渠道，如在書(shū)店出售專(zhuān)著書(shū)籍、在影院播放科教影片、在車(chē)站休息場(chǎng)所和娛樂(lè)休閑項(xiàng)目中開(kāi)展免費(fèi)試用等。